搜索结果页里，有的结果只显示标题和描述，有的却带星级评分、面包屑导航、FAQ折叠面板。后者点击率通常高出30%以上。这些特殊展示不是搜索引擎自己识别的，而是网站主动用结构化数据告诉它的。
结构化数据是什么
简单说，结构化数据是一套标准化的标签格式，让搜索引擎不用猜就能知道页面上每块内容是什么。文章标题、发布时间、作者、价格、库存、评分——这些信息用Schema.org词汇表描述，包在JSON-LD脚本里，放在页面HTML中。
搜索引擎爬虫读到这些标签后，可以更精准地匹配搜索意图，还能在结果页生成富摘要。富摘要占的屏幕空间更大，信息更丰富，点击率自然更高。
哪些类型最值得做
不是所有Schema类型都有SEO价值。根据实际测试，以下几种投入产出比最高。
Article和NewsArticle：内容站必备，标记标题、作者、发布时间、封面图。加完后搜索结果会显示发布日期和作者头像，内容可信度提升。
FAQPage：适合产品介绍页和帮助中心。把常见问题用Schema标记，搜索结果会展示可折叠的问答列表。这个类型的富摘要曝光面积最大，但目前Google只对"权威性较高的站点"展示，新站可能暂时看不到效果。
BreadcrumbList：面包屑导航标记，几乎每个页面都该加。搜索结果中URL会显示为"首页 > 分类 > 当前页"的格式，比一串参数好看得多。
Product和Review：电商站必做。标记价格、库存状态、星级评分，搜索结果直接展示。用户在结果页就能比价，转化率提升明显。
怎么部署
用JSON-LD格式，别用Microdata或RDFa。JSON-LD是Google官方推荐的格式，写在script标签里，不干扰页面结构，维护方便。
部署步骤：先在schema.org找到你要用的类型，对照属性列表编写JSON数据。把JSON-LD代码放在页面的head区域或body结束标签前。部署完成后用Google的Rich Results Test工具验证，确认没有报错。最后在Search Console的增强功能报告里监控，有错误会自动通知。
一个常见错误：标记了页面上实际不存在的内容。比如FAQPage标记了五个问题，但页面上只显示了三个。搜索引擎会对比标记内容和实际内容，对不上就忽略标记甚至处罚。标记必须和可见内容一致。
另一个坑：不要为了富摘要硬塞不相关的Schema类型。产品页就标Product，文章页就标Article。用Product标记一篇教程文章，搜索引擎会忽略，还可能判定你在操纵展示。
结构化数据不是排名直接因素，但它提升点击率、降低跳出率，这些行为信号反过来会推动排名。值得花一个下午把基础类型部署好。